NOA Menu

NOA Kenniscentrum

‘U zit niet in de steenhandel!’

door: Armand Landman
| Marketing

Marketingbijeenkomst Hoofdsector Natuursteen

Wie marketinggoeroe Paul Turken uitnodigt, weet dat hij tegen kritiek moet kunnen. Want Turken neemt geen blad voor de mond en legt de vinger nogal eens op de zere plek. Het getuigt dus van moed dat Jong Management Hoofdsector ABN Natuursteen de scherpe analyticus maar liefst drie keer uitnodigde om te doceren over marketing in de natuursteenbranche. “U moet stoppen met stenen verkopen. U verkoopt een beleving.”

Het zaaltje boven het magazijn van mede-organisator StoneTech zit flink vol op de laatste van de drie avonden dat Paul Turken leden van de hoofdsector ABN Natuursteen toespreekt. Turken (60) is bepaald geen onbekende in de wereld van marketing en communicatie. Na een studie bedrijfskunde in Delft werkte hij achtereenvolgens als vakbondsbestuurder, projectleider in Sri Lanka, wetenschappelijk medewerker en politiek ambtenaar. Daarna richtte hij zijn eigen organisatieadviesbureau op, werd European Media Director van het internationale reclamebureau BBDO en later een van de directeuren van het fusiebedrijf FHV/BBDO. Tegenwoordig is hij senior consultant bij verschillende bedrijven en actief als commissaris. En hij is spreker. In die laatste rol neemt hij bepaald geen blad voor de mond. Ook vanavond niet. 

Discussie losmaken

Uit zijn college blijkt dat hij zich verdiept heeft in de natuursteenbranche en zal gedurende de avond de vinger een paar keer op de zere plek leggen. Het leidt meerdere malen tot zowel afkeurend als goedkeurend gemompel. De opzet van Jong Management hoofdsector ABN Natuursteen is dus in ieder geval geslaagd: discussie losmaken en kritisch naar de sector kijken.  

Emotioneel product

“Uw sector heeft de wind behoorlijk van achteren”. Zo opent Turken zijn verhaal. En “U heeft behoorlijk wat handel laten lopen.” Waarmee de marketingspecialist wil zeggen dat alle seinen voor de natuursteenbranche op groen staan. “Let op mijn woorden: in de grafmonumentenbranche komt er heel veel volume aan. De grootste generatie die ooit geboren is, gaat binnen nu en afzienbare tijd dood. Dat is jullie markt! ‘Ja maar steeds meer mensen kiezen voor cremeren’, hoor ik u denken. Dat mag zo zijn, maar de herdenkingsbehoefte zal juist enorm groeien. En dat is jullie markt. In plaats van stenen te verkopen moet u de spil in de herdenkingscultuur worden. Wees een expert, bemoei je er bij gemeenten tegenaan. Dat is marketing. Als er een trend in de samenleving is die jouw handel raakt dan moet je daar als een bok op een haverkist bovenop springen. Echt waar. U onderschat de betekenis van uw prachtige product: u benadert natuursteen als een technisch product, maar het is een emotioneel product.” 

Postcodeloterij Syndroom

Vanuit de zaal klinkt daarop de roep dat een branchevereniging als NOA hier ook haar rol in zou moeten nemen. Wat direct tot discussie leidt. “Want hier gaat het altijd mis. Een kleine minderheid wil vooruit, maar is tegelijkertijd bang dat de concurrentie met de klanten aan de haal gaat”, klinkt het. Turken knikt. “Nou en? Vraagt hij retorisch. “Nou en?” Om vervolgens op een flip-over uit de doeken te doen waar die - in zijn ogen irreële - angst vandaan komt. “De angst dat anderen gratis meeprofiteren. In het buitenland noemen ze het de ‘Dutch Disease’, ik ‘het Postcodeloterij Syndroom. Het werkt als volgt.” Turken tekent vervolgens een tabel met vier cellen op het witte vel. “Voorbeeld één: jij wint 200 euro in de postcodeloterij en je buurman ook. Voorbeeld twee: jij wint 300 euro en je buurman 400. Nederlanders kiezen bijna altijd voor optie één. Liever niets verdienen dan dat je concurrent meer heeft. Die mentaliteit maakt dat we risico’s liever uitsluiten. Overigens speelt dit in alle Nederlandse sectoren. Maar goed, iedereen krijgt de branchevereniging die hij verdient”, besluit hij met een grote glimlach. 

Het gaat om de beleving

Na de pauze gaat Turken dieper in op de andere kant van de natuursteenbranche: die van de vloeren, badkamers, aanrechtbladen en vensterbanken. “Ook weer luxe-poducten dus”, doceert Turken. “Ook hier geldt: het gaat niet om het product dat u verkoopt maar om de beleving. De prijs is voor uw klanten helemaal niet belangrijk. Sterker nog, natuursteen moet een beetje pijn doen in de portemonnee. En ik ben van mening dat de meesten van jullie op prijsgebied een beetje te schijterig zijn. Ik zie te vaak dat jullie klanten teveel opvoeden om naar de prijs te kijken.” Turken heeft een voorbeeld. “Korting. Nooit aan beginnen. Klanten willen niet minder betalen, ze willen meer krijgen. Ze hebben net hun droomhuis gekocht. Dan wil je het beste. Dan wil je pronken. En dus maakt het je niet uit wat die marmeren vloer in de badkamer of de hal kost.”  

Luxe-product

Robbert van Straten, directeur van StoneTech en gastheer van de avond, pookt het vuurtje nog wat verder op. “Aan de meeste showrooms van natuursteenbedrijven zie je nog niet af dat ze een luxe-product verkopen. Daar is nog een wereld te winnen.” Het leidt zacht afkeurend gemompel, maar ook tot instemming. Iemand voegt toe: “Ik heb meegemaakt dat klanten die om een monster voor hun vloer of aanrecht vragen naar de afvalcontainer gestuurd worden. ‘Kijk daar maar effe, daar ligt nog wel een stukkie.’ Terwijl je van dat restmateriaal bijvoorbeeld ook een mooie - luxe - snijplank kunt maken. Hoef je alleen maar de randen mooi af te slijpen. Geef je zo’n plankje weg dan gaat die klant toch met een heel ander gevoel naar huis.” Het is koren op de molen van Turken. “Klopt als een bus. Wie is er wel eens met zijn gezin naar EuroDisney geweest? Daar betaal je een paar duizend euro voor een lang weekend. Terwijl je kinderen alles bij elkaar misschien een uurtje in een achtbaan hebben gezeten. Maar je betaalt gewoon. Omdat de glimlach van je kind onbetaalbaar is. Op die manier kan de natuursteenbranche zich ook profileren. Als verkopers van emotie, van een beleving.”  

Inloggen


Lid worden?

Personen actief in de Nederlandse afbouw krijgen veel voordelen als lid van NOA.


Lees de voordelen en word lid